Ideą marek premium jest to, że ci, którzy je kupują, mają wystarczająco dużo pieniędzy i nabywają rzeczy, ponieważ im się podobają, a zatem cena nie powinna być przedmiotem wpływającym na decyzję zakupową. Dlatego wszystko, co powinno mieć znaczenie przy zakupie takiego produktu to jakość, rzemiosło, reputacja, lifestyle i stojąca za nim historia.