Reklama branży deweloperskiej opiera się na tych samych narzędziach, co każda inna, z tą różnicą, że wymaga zmiany podejścia. Specyfika produktu wyznacza kierunek działań. Jedna inwestycja ma czasami 50 mieszkań, a każdy utracony klient, to przynajmniej kilkaset tysięcy straty.
Kryteria doboru narzędzi marketingowych
Promocja inwestycji oczywiście rządzi się swoimi prawami. Na decyzję zakupową klientów wpływa dużo więcej czynników, a proces sprzedaży pokrywa się czasowo z budową nowego osiedla. Dobór narzędzi i prawidłowe określenie grupy docelowej – to podwaliny udanej kampanii. Pytanie: na czym deweloperzy opierają marketing inwestycji?
Zobacz także: Kiedy jest dobry czas na kupno mieszkania?
Billboard i rozkładówka w gazecie – to popularne punkty budżetu reklamowego deweloperów.
– Deweloper powinien ustalić pewne progi dla osiąganych efektów oraz dobrze dobrać narzędzia do wizerunku inwestycji oraz grupy celowej, zanim stwierdzi, że coś działa. – podkreśla Jan Czerniawski z PPW Group.
O efektywności np. ulotki informującej o obniżce cen mieszkań decyduje specyfika rynku. Ma na nią wpływ chociażby uzyskanie kredytu mieszkaniowego.
Kierunek rozwoju promocji deweloperów
Polska reklama inwestycji albo jest prosta jak w latach 90., albo agresywnie uderza w niekonwencjonalne tony – od efekciarstwa ważniejszy jest przecież efekt. Zachodni deweloperzy stawiają na konsekwencję i wydajność działań marketingowych. Przykładem może być londyński apartamentowiec w starej elektrowni: Battersea Power Station. Zabytkowa inwestycja wpisała się w nurt modern retro połączonego z industrialnym klimatem. Wygrała dobra idea i jej sprzedaż – dopracowana w każdym calu.
Zobacz także: Mieszkanie od dewelopera okiem właściciela – na co zwrócić uwagę przy zakupie?
Nie brakuje też polskich inwestycji opartych na historii miejsca. Nowa Papiernia powstaje w jednej z najpiękniejszych dzielnic Wrocławia, w dziewiętnastowiecznym budynku. Wizja ożywienia ciekawego miejsca to częsty zabieg, ale zwykle dotyczy ekskluzywnych inwestycji.
Zobacz także: Deweloperzy nadal stosują niedozwolone klauzule umowne
Poza tym deweloperzy coraz odważniej sięgają po nietypowe rozwiązania. W 2010 r. inwestycja Milenia Fort pojawiło się w grze, a dokładnie w symulatorze jazdy. Przyszli kierowcy mogli uczyć się zasad ruchu drogowego na przykładzie krakowskiego osiedla. Inny przykład to prezentacja w filmie. Akcja promocyjna warszawskich rezydencji Ventana objęła „Wojnę polsko-ruską”, a Aura Park gra w serialu „Na wspólnej”.
Materiały promocyjne i wizualizacje
Deweloperzy zaczynają zabieganie o klienta jeszcze przed powstaniem inwestycji. W ten sposób można przykuć wzrok kupującego i wstępnie związać go właśnie z tym miejscem. Wpasowanie się w wizję przyszłego domu klienta to prawdziwy sukces. Wizualizacja jest jedynym narzędziem, które ma moc, szczególnie na samym początku – to decydujące pierwsze wrażenie. Wysoka jakość materiałów promocyjnych wpływa nie tylko na wyobraźnię klienta. Jest także dowodem na to, że deweloper zatroszczył się o każdy element inwestycji i jest wiarygodny.
Czy to inwestycja buduje wizerunek firmy?
Niektórzy deweloperzy stawiają głównie na promocję inwestycji. Nowe osiedle jest szeroko reklamowane, ma własną multimedialną witrynę, a inwestor jedynie prostą stronę. Z kolei duże marki stawiają przede wszystkim na promocję własnego sukcesu i na tym opierają sprzedaż kolejnych osiedli.
Zobacz także: Osiedla w sąsiedztwie terenów zielonych – coraz bardziej popularne
– Najlepsze modele zarządzania brandami w tej branży to te tradycyjne, oparte na długofalowej strategii rozwijania portfela inwestycji (marek produktowych). Jeżeli deweloper wypuszcza podobne do siebie (pod względem grupy docelowej, standardu, itd.) inwestycje, to dobry dla niego jest model branded house. Wtedy zachodzi efekt synergii między wizerunkiem marki „matki” i marek wszystkich inwestycji – tłumaczy Jan Czerniawski.
Zobacz także: Wybór mieszkania – na co zwrócić uwagę?
Inny model działań to house of brands, kiedy największe znaczenie ma wizerunek innych inwestycji zrealizowanych przez dewelopera.
Deweloper ustala strategię działania już na samym początku, każdy zabieg jest szczegółowo zaplanowany. Każda inwestycja to indywidualna strategii. Inaczej sprzedawane się rodzinne osiedla, inne metody stosowane są do ekskluzywnych apartamentowców. Cel jest zawsze ten sam: szybki zwrot z inwestycji. Najważniejsze, żeby osiągnąć go bezbłędnie. Chociaż skuteczność narzędzi trudno zmierzyć, łatwo zbadać doświadczenie specjalistów i oprzeć właśnie o nie swój sukces.
Zobacz także: Czy to jest dobry czas na budowę domu?